首都圏を中心に総合スポーツクラブ「メガロス」を展開する野村不動産ライフ＆スポーツ株式会社。フィットネス業界において、同社は特徴的なスタジオ戦略を推進する企業の1社だ。
例えば、メガロスはここ数年でスタジオプログラムの独自開発に取り組んでおり、開発したオリジナルプログラムは既に4シリーズまで増加している。また「フィットネスジャーニー」という独自商品にスタジオ体験を組み込むなど、スタジオ参加率を高めることにも積極的に取り組んでいる。
本稿では、スタジオ運営に取り組むフィットネスクラブを応援する「ライスピ予約」の提供で、メガロスの矢ヶ崎 智之氏・西浦 誠氏にスタジオ事業に関するこれまでの歩みや今後の展望を聞いた。
コロナ禍で判明した「大いなる誤解」
ーー本日はよろしくお願いします。まずお二方の現在の管掌業務を教えていただけますか。（聞き手：BEHIND THE FITNESS 編集長 岩本）
矢ヶ崎 智之氏（以下、矢ヶ崎）「はい、私は昨年まで事業推進部にいまして、今期から営業一部という今の部署に異動してきました。現在は関東4店舗、東海3店舗を統括する仕事をしていまして、簡単に言うとエリアマネージャーのような仕事ですね。」
西浦 誠氏（以下、西浦）「私は事業推進部 フィットネス事業課に所属しておりまして、簡単に言うとフィットネス部門を管轄する部署になります。主にサービス開発と品質管理の部隊で、オリジナルプログラムを作っているメンバーも含まれています。」
矢ヶ崎「昨年までは、私が西浦の上司でフィットネス部門を管轄している部隊のトップでやっていました。当時のミッションの1つが『スタジオ改革』でして、今は西浦がそれを中心で進めております。」
ーーここ数年でスタジオ改革に取り組まれていたんですね。
矢ヶ崎「そうですね。私が現場にいたときからスタジオはキーポイントだと思っていましたので、それまでも個人的には注力していました。管轄する立場になったタイミングで、改めてスタジオをしっかり強化しようと決めて改革を始めました。」
ーー確かに、この数年メガロスのスタジオに関するプレスリリースはフィットネス業界の中でも特徴的な内容が多いですよね。改革の成果でしょうか。
矢ヶ崎「そうだといいのですが（笑）」
ーーしかし改革をするなら、その裏には課題もあったわけですよね。
矢ヶ崎「はい。課題というかキッカケになったのは、約2年前に新しい管理システムを導入しまして、そのシステムから出力されるデータを元に改めて分析をしたことなんです。その分析の結果、判明したスタジオ参加率のデータが転機になっています。」
西浦「弊社の認識ではスタジオ参加率は（会員全体に対して）約60％だと捉えていたんです。でもシステムを導入して分析した結果、60％だと思っていた参加率が、実は30％程度だと分かりました。それまで弊社ではスタジオ参加の実人数だけを計測していまして、アナログに集計していたので…」
ーー認識の半分だったと。
矢ヶ崎「はい。常連さんなど、繰り返しご利用頂いている会員さんの参加をダブらせて計測していまして、ユニークユーザー数ではありませんでした。」
西浦「それまで60％もいると思ってスタジオ運営に対する投資やオペレーションも組んでいたわけですから、根本的な部分から見直す必要性が出てきました。」
ーーしかし30％だったとしても、割と業界平均に近い水準かと思いますが。
西浦「とはいえ、それまでの期待値が高すぎて、社内的にも悪い印象のインパクトが大きくて、ショックも大きかったんですよね。」
矢ヶ崎「今となっては業界平均に近い水準だという認識ですが、当時は『半分になってしまった』という印象の方が強くて。実態としても参加率60％を前提に家賃や人件費などのコストを積んでいましたから、投資に関しても費用対効果が合っていないことが、芋づる式に理解できてしまうわけです。」
ーーなかなかの修羅場ですね。
矢ヶ崎「しかも当時はコロナ禍で、会社全体が大打撃を受けていた時期でしたからね…とはいえ、コロナ禍でスタジオ改革をさらに加速しようと着手したタイミングで気付くことができましたから、早めに気付けて良かった…いや全く良くはないんですけども（笑）」
スタジオの存在意義を「再定義」
ーースタジオ改革を推し進めている中で、前提としていた数字が全く違うものだったと。そこからどうされたんでしょうか。
矢ヶ崎「前提としていた数字が実態とかけ離れたものだったので、ここから今までの流れを踏襲して施策を打っても費用対効果が曖昧ですから、まずは『何を目的として投資するのか』を再設定しようと考えました。」
西浦「投資目的を再設定するにあたり、スタジオ参加いただいている30％の会員さんはどういった方なのかも改めて確認しました。結論から言うと、いわゆる『常連さん』でした。スタジオ参加率30％の大半は、ほとんど同じ会員さんによるものだということが分かったんです。」
ーーなるほど。
矢ヶ崎「この結果を受けて、メガロスとしては30％の方々にもっとお金を払ってもらおうということではなく、これまでスタジオを利用したことのない『新規利用者』を増やして、スタジオ参加率を30％から35％、40％と、どんどん伸ばしていこうと投資目的を再設定しました。」
西浦「この新規利用者数と参加率を増やす目的は『前提としていた参加率の数値が間違っていたので、これまでの投資やコスト構造の帳尻を合わせるために増やす』ということではなくて、スタジオに参加していただくと、会員定着に効果があると再認識したからなんです。」
ーースタジオを「店舗に定着してもらうアイテム」と再定義したんですね。
矢ヶ崎「その通りです。30％の常連さんは、既に店舗に定着しているから『常連さん』になっているわけです。つまり投資の費用対効果を考える上では、新規会員さんにスタジオ利用を通していかに店舗に定着してもらえるか、運営の目線では退会率をいかに抑制できるかが一つ重要な指標になります。」
ーーだから「常連さんを中心とした30％から、もっと多く払ってもらおう」は狙わないと。
矢ヶ崎「おっしゃる通りです。他社に目を向けると、スタジオに参加している30％の会員さんから、より多くの会費をいただく方向に振り切っているようにお見受けしています。例えば『このプログラムに参加するにはいくらかかる』とか『スタジオ利用だけの会員プラン』を作ったりとかですね。」
西浦「弊社の場合は『スタジオは会員定着のツール』と再定義したので、こうした分け売りはしないと決めました。むしろ新規会員さんに『いかにスタジオ参加してもらえるか』というセンターピンを立てて、スタジオ改革に再着手することになりました。」
ーースタジオ利用が会員定着につながるという部分に関しては、過去のデータに基づくご認識ですか。
矢ヶ崎「そうですね。ここは男女で差がある部分でして、基本的にレジスタンストレーニング（筋力トレーニング）を頑張っていると、男性は定着率が上がっていく傾向にあるんです。一方で女性は同じことをやっていても、定着率は低いんですね。」
ーーそうなんですか。なぜなんでしょうか。
矢ヶ崎「ざっくりお伝えすると、男性はプロセスが好きな傾向にあります。どうやったら筋肉がつくか理屈から理解したい方が多い。もちろん身体的に変化しやすいので、効果が実感しやすいということも挙げられます。岩本さんもプロセス好きですよね（笑）」
ーー確かにそうだと思います（笑）
矢ヶ崎「一方で、女性は『とにかく結果がほしい』という方が多い傾向にあります。『プロセスや理屈は興味がない、私はとにかく痩せたいんだ』という感じです。あとは体感できるなにか、やってる感がほしいということですね。これは一人で筋トレをするだけだと、女性は得づらい感覚になっているようです。」
ーーだからスタジオですか。
矢ヶ崎「はい。スタジオなら『みんなで楽しく汗をかけて運動もちゃんとしている』という実感が得やすいんですよね。それに加えて『私はここに通っているんだ』『これに参加しているんだ』というような、ちょっとしたステータス感、精神的な充実も得られますから、特に女性の定着率に効果があるんです。」
「やらないまま辞める人をゼロにする」商品を開発
ーーしかし「スタジオの新規会員獲得は難しい」と仰られている会社も多いです。それに会員にとっても、スタジオに初めて参加することの精神的なハードルは高そうですよね。
矢ヶ崎「そうですね。今までも、現場では新規参加いただくための施策に取り組んではいたんです。例えば『ビギナークラス』というネーミングにしたり、クラスに初心者マークを付けたり、短時間のクラスを開講するとか。ただ、打ち出していただけで参加を促すところまではできていなかったので、新規は思うように増えてはいませんでした。」
ーー参加を促すことが大事だと。
矢ヶ崎「はい。だから『（スタジオレッスンを）やらないまま辞める人をゼロにしよう』と決めて『フィットネスジャーニー』という入り口の商品を作ったんです。」
ーーなるほど。どんな商品なんでしょうか。
矢ヶ崎「フィットネスジャーニーは、全8回4,400円の運動習慣化プログラムでして、担当の専任トレーナーが付いて、マシンの使い方からトレーニング方法・効果の出る仕組みなどを伝えるほか、店舗の各施設を体験してもらう商品です。」
西浦「このフィットネスジャーニーの女性専用コースには、必ずスタジオレッスンを体験してもらうカリキュラムが入っていまして、実際に予約から行ってもらっています。スタジオは体験してもらえれば価値を感じていただけるものだと思っていますから。」
ーーフィットネスジャーニーは売れているんですか。
西浦「有り難いことにかなり好評でして、2020年からスタートして、既に12,000名以上の会員さんに参加いただいています。満足度もかなり高い状態で、昨年からは全額返金制度も設けて、よりご利用いただきやすい内容にブラッシュアップしているところです。」
ーーすごいですね。
矢ヶ崎「基本的には、入会後にまずフィットネスジャーニーに参加してもらう想定をしているんですが、10年近くメガロステニスに通っていた会員さんから『マシンの使い方とか難しそうだから利用していなかったけど、フィットネスジャーニーに参加して使い方が分かったから今後も利用したい、テニスにも良い効果が出た』といったお声をいただいたこともあります。」
ーーフィットネスジャーニーなら、担当トレーナーの元で使ったことのないマシンも一通り体験して理解できるし、その過程で半ば強制的にスタジオレッスンも体験してもらえるわけですね。
西浦「フィットネスジャーニーの枠組みの中なら、スタジオレッスン体験でも初心者向けのプログラムを設定することが可能なので、良い体験をしてもらえる可能性があります。こういった取り組みがなく、いきなり常連さんもたくさんいるプログラムに勇気をもって参加いただいても、周りと成熟度の差があるので『負の体験』になってしまう可能性もあるんですよね。」
ーーよく考えられていますね。
矢ヶ崎「体験しないまま辞めてしまうことってスタジオに限らずありまして、ジムエリアだと、それこそ最初に習った4つのマシンだけを使い続けて退会されるような会員さんが普通にいらっしゃるんですよ。これって、メガロスが価値やサービスを提案できていないことと同義ですし、現場にスタッフがいる意味がないよねと。」
ーーメガロスの現場は普段からそういったサポートが手厚いんですか。
矢ヶ崎「そうですね。メガロスの特徴として、店舗に正社員を多く配置していまして、これは『おせっかいを焼く』ことを目的の1つにしています。社内ではこうしたサービス領域を『現場』と呼んでいるんですけども。」
ーー「フィットネスジャーニー」は、これまで「現場」が暗黙知で提供していたサービスに名前を付けた商品とも言えるわけですね。
矢ヶ崎「仰るとおりです。これまでメガロスが追い求めていたサービス品質は『現場』で担保していたわけですが、フィットネスジャーニーという商品にパッケージしたことで、狙いが明確になりました。結果的にスタジオの新規参加数の増加にも大きく貢献しています。」
新規参加者に向けてオリジナルプログラム「VOLT」を開発
ーー先ほど西浦さんが仰っていた「負の体験になる可能性がある」というお話は、成熟度が既に高い方、いわゆる常連さんと、新規参加する会員さんが混ざると起きる問題ですよね。どう対処されたのでしょうか。
西浦「基本的には、30％の方の満足度をより高める施策と、新規の方がスタジオに定着するための施策は全く別の性質になるので、ミックスすることは無理だと割り切って進めることにしました。」
ーー明確に分けることを決めたんですね。
西浦「はい。対応を考えている際に改めてデータを見返していたんですが、スタジオの定員に対する充足率はエアロビクスやズンバ、MOSSAといったプログラムが高く、これらは常連さんが多く参加していて、日中に開催されていることが多いことが分かりました。一方で、新規参加の会員さんは夜のメインタイムでのご参加が多いことも分かりましたので、分けて考えるべきだということは明らかでした。」
ーープログラムも分けられたんですか。
西浦「そうですね。そのために、新規で参加される会員さんに向けて、新しくオリジナルでプログラムを開発することにしました。常連の方は40〜50代の会員さんが多いことは分かっていたので、プログラムもこの年齢層に向けたものが増えていたんです。だから新しく20〜30代の方に向けて、トレンドを取り入れて開発したのが『VOLTシリーズ』になります。」
ーープログラムから独自で開発されたんですね。
西浦「はい。新規会員さんの参加を増やすということは、店舗集客の視点でも考える必要があるので、他社と同じプログラムを提供していては、そもそもメガロスを選んでいただけない。そこでトレンドだった暗闇フィットネスなどの要素を取り入れました。」
矢ヶ崎「しかし、開発時は音楽の利用や取り扱いの手続きなどが結構大変で、かなり苦労しました。そうしたことも1つ1つクリアしていきながらなんとか完成させまして、現在、新規の方の参加はVOLTシリーズの方が多い状態です。」
ーー開発の苦労が報われましたね。メガロスの公式サイトでは、VOLTシリーズ以外にも色々なスタジオプログラムが紹介されていますよね。
西浦「ありがとうございます。現在VOLTシリーズは、暗闇ボクシングをモチーフにしたVOLTBOX、トランポリンのVOLTJUMP、ドラムのVOLTDRUMの3つを展開しています。オリジナルプログラムはVOLTシリーズ以外にも、TOBIPPAやinfinity、Gazeといったシリーズも増えていますので、全部で4シリーズ展開しています。」
ーー各シリーズのレッスン内容はどれくらいの頻度で更新されているんですか？
西浦「3ヶ月に1度、新しい曲で新しい動きのレッスンを追加しています。同じ曲と動きだと飽きちゃいますからね。」
スタジオ参加率は2年で順調に増加「再成長」に転じる
ーーオリジナルプログラムが新規会員の獲得にしっかり貢献しているんですね。運営面でも常連さんと新規会員を分ける取り組みはされたんですか。
矢ヶ崎「そうですね。運営という点では、新規会員さんだけが参加できるクラスや、女性専用レッスンを設置しました。あとは、2スタジオある場合は、1スタジオを夜のメインタイムを完全に初心者用に振り切って、VOLTシリーズの提供をしました。」
西浦「常連さんが多いクラスにいきなり入るのは、やっぱり入りづらい環境があるので、初めてでも参加しやすい環境を整えることが、その後の定着にもつながると考えていました。」
ーーなるほど。
矢ヶ崎「この取り組みには、精神的なハードルを下げる狙いもあるのですが、もう1つ、定員が埋まって参加できないという問題も同時に解決する必要があったんです。」
西浦「常連さんはスタジオへの熱意が高いので、例えばスタジオ参加の整理券をもらうために1時間並ぶこともありました。この状態だと、必然的に常連さんで定員が埋まってしまうことも多く、新規で参加することがかなり難しい上に、常連さんのサービス体験が良いとも言えません。」
ーーたしかにそうですね。
西浦「だからスタジオを『完全予約制』にして、会員種別に応じて予約数も決まる形式に切り替えました。」
矢ヶ崎「これまでは『時間もあるし空いてるプログラムがあったら参加しよう』といったノリの常連さんも多かったんです。とにかく色々なプログラムに参加されると。弊社としては嬉しい気持ちの反面、それが原因で新規会員さんがレッスンに入れないこともかなり多かったんですよね。」
ーー予約数を決めることで改善されたわけですね。
矢ヶ崎「常連さんも新規会員さんも、参加できる予約数の上限を決めて同じ権利の中でやりくりしてもらうようにしたので、常連さんは本当に参加したいレッスンだけに出るようになり、新規会員さんは定員が埋まっていて参加できないというケースがかなり減りました。」
ーー常連さんと新規会員さんが共存できる形も運営面で解決できたんですね。
西浦「そうですね。共存できる形が見えてきたので、最近は常連さんにもご参加いただけるような、50〜60代のミドルシニア向けオリジナルプログラムの開発にも注力しています。」
ーーフィットネスジャーニーで体験してもらう数を増やし、VOLTで新規の方に向けたプログラムを改善し、運営面で参加しやすい環境を構築した。結果的に参加率は現在増えているのでしょうか。
矢ヶ崎「多いととるか、少ないととるかですが、2年で5％増えました。」
ーー改革の成果ですね。再成長路線に乗ったんですね。
矢ヶ崎「ありがとうございます。まだ気は抜けませんが（笑）」
ーー今後の方針や課題はいかがでしょうか。
西浦「課題は、総合フィットネス特有のものかもしれませんが、ホットヨガや暗闇フィットネスといったカテゴリー専門の会社さんとの競争ですね。こういった会社さんはカテゴリーキラーとして非常に強力ですから、集客においても商圏内で強い競合になっています。」
矢ヶ崎「マーケットに『ブティック店舗のプログラムが本物、総合が行っているプログラムは偽物』という認識があるので、どう届けてパーセプションチェンジさせるか？がポイントになるかと思っています。」
ーー消費者への訴求が肝ですね。
西浦「そうですね。メガロスはホットヨガも暗闇も全部できる反面、その訴求が難しい側面があるので、うまくアピールしていきたいと考えています。もちろんオリジナルプログラムも増やしていく方針です。」
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